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Bulle im Höhenflug

Ein intelligentes Produkt ganz ohne High-Tech, gemischt aus einer schlauen Idee und perfektem Marketing: Der österreichische Energy-Drink Red Bull peilt die erste Umsatzmilliarde an und erobert gerade Deutschland im Sturm.

Die Herren Handelsreisenden hatten gehörigen Spaß an jenem schwülen Nachmittag in der Lobdy eines eleganten Hotels in Tokio. Bei kühlen Drinks und lauen Scherzen sorgte vor allem eine Zeintngsschlagzeile für Heiterkeit. Nicht den Erfolgen von Mazda, Toyota und Co. war die Headline gevvidmet; auch nicht der Befindlichkeit des Nikkei-lndex oder jüngsten Neuentwicklungen in der Computerbranche. Knüller des Tages war vielmehr ein Wahlergebnis der besonderen Art: das landesweite Ranking der fleißigsten japanischen Steuerzahler.

Dietich Mateschitz, damals als Marketing-Experte in Japan unterwegs und Mitgiied der fröhlichen Bar-Runde, amüsiert sich noch heute über soviel staatsbürgerliches Wohlverhalten: "Bei uns wählen sie die Winzerkönign und in Japan den besten Steuerzahler. Schon kurios."

Jedoch: Der Spaß hatte Folgen. Daß nämlich ausgerechnet die Taisho Pharmaceuticals, Produzent eines seltsamen Getränkes mit dem sperrigen Namen "Liponitan", die größten Gewinne eingefahren hatte und folglich zum Steuerzahler des Jahres avanciert war, liefere dem damals 40 jährigen Mateschitz einigen Anlaß zum Grübeln. "Das hat mich dann doch interessiert ... "

Interessiert hat Mateschitz, damals im Jahre 1984, natürlich vor allem, wie derartige Profite möglich seien. Jetzt, zehn Jahre später, kassiert er selbst mit einem ähnlichen Produkt ganz mächtig ab: Sein dem japanischen Lipovitan nachempfundener Energy-Drink Red Bull hat sich zu einem der erfolgreichsten österreichischen Markenartikel der letzten Jahre entwickelt und ist am besten Wege, den europäischen Markt zu erobern. Bemerkenswert an der Karriere der Kraft-Brause (Geschmacksrichtung: picksüß) ist vor allem, daß sie für Österreich ganz untypisch ist. Nicht Ingenieursleistung und ausgefeilte Technologie vvie bei den meisten bekannten Topunternehmen sind die Ursache des Erfolges, sondern eine schlichte, wenn auch pfiffige Idee plus überaus gelungenem Marketing. Verkauft wird, ganz wie im Falle der schweizerischen Uhrenmarke Swatch weniger ein Produkt als ein Lebensgefühl. Noch dazu ein Lebensgefühl, das perfekt in eine Zeit paßt, die von jedermann zu jeder Zeit scheinbar unbegrenzte Energie und Leistungsbereitschaft verlangt. Über die Milliardengrenze. Rund 360 Millionen Schilling Umsatz erwirtschaftete die Salzburger Red Bull GmbH 1993 auf dem österreichischen Markt: sie ist damit vorerst nicht mehr als ein ganz normales mittelständisches Unternehmen. Was beeindruck, ist das fast exponentielle Wachstum. Für heuer rechnet der geschäftsführende Gesellschafter Dietrich Mateschitz bereits mit einem Quantensprung auf über eine Milliarde Schilling: "Aber es kann auch noch weitaus mehr werden." Seine Chancen, das zu erreichen, stehen durchaus gut. Ein Hauptgrund für den Schnellstart des intensiv nach Gummibärchen schmeckenden Saftes ist - neben dem langsam anspringenden Bullen-Bedarf in Osteuropa - die Markteinführung in Deutschland. Seit der Zulassung durch das Bundesgesunheitsamt in Berlin vor drei Monaten leerten deutsche Autputschbedürftige bereits mehr als 33 Millionen der silber-blauen Viertelliterdosen. Der rote Bulle ist ganz offensichtlich in der Lage, Flüüügel zu verleihen, jedenfalls dem Hersteller. "Es läuft noch besser, als wir es uns erwartet haben", freut sich Deutschland-Verkaufsleiter Helmut Vogl. Möglich wurde die Versorgung germanischer Energy-Fans jedoch erst durch einen kleinen Kunstgriff: Mateschitz erwirkte die Zulassung für Großbritannien und kann sein begehrtes Produkt - dank EU-Recht - nun auch über die deutsche Grenze schwappen lassen. In Deutschland selbst hätte der Steirer auf die Verkaufsgenehmigung bis zu acht Jahren warten müssen. Weil Red Bull Substanzen enthält (z B. das sagenumwobene Taurin), die auf der Lebensmittelverkehrsordnung nicht aufscheinen und somit erst zugelassen werden müßten. Bulle als Turbo-Kuh. Für die deutschen Großhändler erweist sich der rote Bulle als wahre Turbo-Kuh. "Phantastisch, großartig, explosionsartig", findet ein Manager von Deutschlands größtem Tankstellenbelieferer "Lekkerland" (Köln) nur noch Superlative, um den Ernst der Lage zu beschreiben. Branchenkollege Sügro in Essen will da nicht zurückstehen: "Das war eine Markteinführung, wie sie nur ganz, ganz selten vorkommt ", bilanziert Geschäftsführer Gerhard Sieker.

Außer bei dem Diskonter Aldi ist Red Bull bereits bei sämtlichen großen Handelsketten fix im Sortiment. "Wir hätten gar nicht anders gekonnt", weiß Bodo Menzel. Einkaufsassistent bei Spar Norddeutschland. "Schon bevor Red BulI auf dem Markt war, wurden wir von den Kunden mit Anfragen regelrecht gelöchert".

Begonnen hat der rote Rinderwahn jedoch nicht im hohen Norden, sondern bei den vor allem wegen ihrer Bierleidenschaft berüchtigten Bayern. "Die haben das Zeugs im Urlaub kennengelennt und anschließend bei Bedarf einfach über die Grenze geschmuggelt", analysiert Sügro-Mann Gerhard Sieker den Schmuggel per Ameisentransport. Offensichtlich funktionierte die Untergrundarbeit der bajuwarischern Bullen-Fans prächtig: Schon vor dem Start der großen Werbekampagne erfreute sich Red Bull in München und Umgebung eines Bekanntheitsgrades von mehr ais 60 Prozent errechnete das Marktforschungsinstitut Nielsen. Kommentiert ein Nielsen-Mann mit viel Respet: "Daß ein Produkt statt eines Verkäufermarktes einen Käufermarkt vorfindet,ist heutzutage extrem selten." Anders ausgedrückt: Red Bull mußte nicht einmal die Hörner senken, um den Deutschen auf die Sprünge zu helfen.

Rauch baut aus. Expansion heißt in Fuschl am See, dem österreichischen Stammsitz der Red Bull GmbH, das Motto der Stunde. Der Mitarbeiterstand - derzeit inklusive Außendienst magere 20 Beschäftigte - soII zwar erst in fernerer Zukunft erhöht werden, dafür müssen die Zulieferer in die Hände spucken. Der für Produktion und Abfüllung verantwortliche Vorarlberger Fruchtsaftriese Rauch plant bereits ein neues Abfüllwerk mit einer Kapazität von bis zu 500 Millionen Dosen im Jahr. Unklar ist noch, ob Rauch die gesamte Finanzierung selbst übemimmt und Red Bull sich vertraglich zur Abnahme eines festgesetzten Jahreskontingents verpflichtet oder ob die Fuschler sich am 150 Millionen Schiling teuren Neubau beteiligen werden.

Die Salzburger Spedition Quehenberger, für Vertrieb und Zwischenlagerung der Dosen zuständig, hat bereits reagiert und vor knapp zwei Monaten eine Niederlassung in Vorarlberg engerichtet, um von dort aus den deutschen Markt zu bearbeiten. Red-Bull-Fan und Speditionschef Rudolf Quehenberger: "Von uns aus kann Mateschitz ruhig noch weiter expandieren. Wir stehen Gewehr bei Fu?."

Keine Dosen mehr. Vorerst gilt es jedoch, Hüllen für den begehrten Saft aufzutreiben Der Red-Bull-Boom in Deutschland überforderte die Kapazitäten der europäischen Dosenhersteller derart, daß der Kult-Drink in weiten Teilen Deutschlands derzeit gar nicht nachgeliefert werden kann. Mateschitz plant nun den Import von Dosen aus den USA stößt mit diesem Ansinnen jedoch vorerst an die Gitterzäune der Bürokratie. Das muß mir das Eich- und Vermessungsamt erst wieder genehmigen", jammert der Steirer über den zu erwartenden Hürdenlauf.

Behördenauflagen bedeuten für den kämpferischen Mateschitz (Sterneichen Stier) seit jeher ein rotes Tuch, das es möglichst zu zerfetzen gilt. Allzu schlecht sind die Erinnerungen an die langwierigen Versuche, sein Getränk von der Laborpipette in die Konsumentenarena zu schicken. Daß Mateschitz den Kampf um Gutachten, Lizenzen und Zulassungen dennoch aut Biegen und Brechen durchfocht, har einen ganz und gar profanen Grund: ,,Wenn die Sache schiefgegangen wäre, würde ich heute unter einer Brücke schlafen."

Diese Variante der Wohnraumgestaltung vväre dem heute 50jährigen Dietmar Mateschitz Anfang der achtziger Jahre nicht einmal im Alptraum eingefallen. Damals streifte er als Marketing-Direktor der Mainzer Konzernzentrale von Blendax saftige zwei Millionen Schilling Jahresgage ein und jettete in Sachen Zahnpasta, Seife und Haarshampoo drei bis vier Monate pro Jahr rund um den Globus. Der Plan, sich eines Tages setbständig zu machen und damit "finanziell und in meiner Zeiteinteilung endlich unabhängig zu werden", geisterte jedoch schon damals mit steigender Frequenz durch die Gehirnwindungen des gestreßten Managers.

Feierliche Energy-Parties. Die Zeitungsstory rund um den Lipovitan-Produzenten versetzte den Plänen 1984 endlich den erforderlichen Vitaminstoß. "Von da an habe ich den Markt beobachtet und alle erhältlichen Dinks dieser Art gekostet", erinnert sich Mateschitz. Gemeinsam mit anderen Außendienstkollegen veranstaltete er Energy-Parties, bei denen das kraftbringende Nuckeln in aller Forrn zelebriert wurde. "Die Wirkung war sensationell. Sogar nach einem 18-Stunden-Flug fühlte man sich sofort wieder wohl."

Im Bestreben, die segensreichen Säfte endlich auch den eigenen Landsleuten zukommen zu lassen, kündigte Mateschitz 1985 seinen gutdotierten Job und machte sich an die Züchtung des roten Bullen. Die Grundrezeptur von Lipovitan wurde in endlosen Laborversuchen dem europaäischen Geschmack angepaßt. Die wichtigsten Zusatzstoffe blieben dabei jedoch erhalten: Neben Zucker, Vitaminen und Koffein (80 mg pro Dose - etwa soviel wie in einer Tasse Kaffee) birgt der Bule noch die synthetisch hergestellten Aminosäuren Taurin und Glucuronolacton.

Der Stier war nun zwar geboren, anfangs aber um einiges hilfloser als seine tierischen Verwandten. Denn die österreichischen Behörden verhinderten vorerst effektvoll den ersten Auslauf des Nachwuchses und "behandelten meinen Wunsch nach Zulassung wie einen unsittlichen Antrag, ärgert sich Mateschitz noch heute.

Es galt, eine Produktdokumentation anzufertigen mit Bergen von toxikologischen Gutachten, Unbedenklichkeitserklärungen von verschiedenen Lebensmittelexperten, einer exakten Spezifikation aller enthaltenen Rohstoffe sovvie Stellungnahmen von Ärzten, Chemikern, Apothekern und Jutisten.

Finanzielle Unterstützung während der dreijährigen Anlaufphase erhielt Mateschitz lediglich vom deutschen Fiskus, der Jungunternehmern in Nöten mit der Rückzahlung bereits geleisteter Lohnsteuer unter die Arme greift, sofern sie vorher als Angestellte gewerkt haben. Eine der Red-Bull-Gesellschaften hat ihren Sitz deshalb auch bis heute im deutschen Wiesbaden.

Endlich, im Frühling 1987, schlug Red Bulls große Stunde. Es war vor allem jene des Werbefachmannes Johannes Kastner. Der gebürtige Lienzer und Chef der Frankfurter Werbeagentur Kastner & Partner landete mit seiner ,... verleiht Flüüügel"-Kampagne einen regelrechten Gassenhauer und verlieh dem Produkt ein bis heute erfolgreiches Image: Jung, salopp, dynamisch und vor allem anders als die anderen.

Die Werbung war's. "Der Hansl ist der kreative Vater von Red Bull", rühmt Mateschitz die Verdienste seines Jugendfreundes. Ein Konkurrent will die Prioritäten überhaupt anders gesetzt wissen: "Geschmack und Wirkung hin oder her - im Grunde war´s die Werbung, auf die die Leute reingefallen sind."

Dennoch gestalteten sich die ersten Jahre arg mühselig. Ein Umsatz von elf Millionen im ersten Geschäftsjahr 1987, erscheint nur beim oberflächlichen Hinsehen als Erfolg - im gleichen Zeitraum investierte Red BulI immerhin 14 Millionen Schilling in die Werbekampagne. Erst im dritten Jahr ertrampelte der Bulle den kumulierten Break-even. Und seidher können seine Macher es sich leisten, über Geld zu schweigen.

"Wir machen schöne Gewinne", ist der ungewohnt trockene Kommentar, der dem Geschäftsführer zu entlocken ist". Und deshalb können wir auch die Einführung in Deutschland zur Gänze aus Eigenkapital finanzieren."

Rosarote Visionen. In diesem Punkt wird denn auch nicht gekleckert, sondern geklotzt. Rund 15 Millionen D-Mark schwer ist alleine das Werbebudget für das heutige Rumpfjahr. Mit der bewährten "Flüüügel"-Kampagne (nur einige allzu österreichische Wortspiele wurden entschärft will Werber Johannes Kastner innerhalb von längstens sechs Jahren den gesamten deutschen Markt aufrollen. "400 Millionen Dosen pro Jahr sind da schon drin."

Zukunftsvisionen, die Marktbeobachtern doch etwas zu rosarot erscheinen. "Man kann diese ersten paar Monate nicht einfach hochrechnen", glaubt etwa Nielsen-Marketing-Berater Klaus Richard. Derzeit profitiert Red Bull noch vom Reiz des bisher Verbotenen. Wenn die erste Neugier vorbei ist, vvird sich das legen." Gleiches, allerdings in der Rubrik Hoffung verbucht, kommt von der Wasa GmbH, die den Durslöscher Isostar in Deutschland vertreibt. Marketing-Leiter René di Rosa: "Red Bull definiert sich zwar nicht vorrangig als Sportgetränk, aber er macht uns trotzdem ganz schön zu schaffen. Wir können derzeit nur abwarten."

Flying Horse schlägt aus. Angriffslustig präsentiert sich dagegen Erzrivale Flying Horse. Im Gefolge von Red Bull nach Deutschland gekommen, wollen die Konkurrenten Markenzeichen: das geflügelte Pferd) jetzt groß absahnen. "Wir schmecken den Leuten einfach besser. Red Bull ist zu süß, ein klebriger Kindersaft", ätzt Hartmut Sprengel, Prokurist des deutschen Getränkeherstellers "Schäffbräu", der seit Sommer letzten Jahres mit Flying Horse eine reichlich naturalistische Nachahmung des Mateschitz-Gebräus auf den Markt bringt. Eine von Red Bull im Herbst eingebrachte Unterlassungsklage wegen "sklavischer Nachahmung wurde vorläufig wieder aufgehoben.

Unter der Verkaufsleitung von Christoph Lielacher (einem Bruder des ehemaligen VlP-Bankers Mike Lielacher) rüstet Flying Horse jetzt zum Revanchefoul auf der Stierweide. Lielacher. "lch verstehe die Aufregung von Herrn Mateschitz gar nicht. Er hat sein Produkt ja auch bloß abgekupfert irgendwie tun wir das doch alle."

Vom Stier aufs gröblichste nachgeahmt fühlt sich etwa der deutsche Getränkemarkt-Leader Coca-Cola. Immer wieder aufflackernde Diskussionen um den Koffeingehalt ven Red Bull, die angebliche Gesundheitsgefahr bei exzessivem Genuß desselben sowie die gewagte Unterstellung, der Energy-Drink wirke als Einstiegsdroge, fördern jedenfalls Mythenbildung und Verkaufserfolg des Bullen gleichermaßen, ganz wie einst im Falle des Cola-Getränkes. Gert Bommersheim, Sprecher der Coca-Cola GmbH Deutschland, sieht da durchaus nicht nur zufällige Parallelen zu den Anfangsjahren von Big Red. "Wir sind nun mal die Größten. Kein Wunder, daß sich kleine Mitbewerber an uns orientieren."

Gegen Vorwürfe dieser und ähnlicher Art hat sich Dietrich Mateschitz mittlerweile ein dickes Fell wachsen lassen. Längst vergessen ist auch die schmerzhafte Bauchlandung, die er 1989 mit der Einfürhrung des Limonadengentränks ,,Red Rooster" hingelegt hatte. Das Gemisch aus Zitronen- und Ahornsirup hatte sich als Ladenhüter entpuppt, und Verluste in Millionenhöhe eingebracht. Doch statt sich über vergangenes zu grämen, schwärmt Mateschitz von der geplanten Eroberung Europas und davon, mit seinem Bullen vielleicht auch in Amerika eines Tages Huf zu fassen.

Doch die Konkurrenz am Energy-Markt wird zusehends härter. Ein Mitbewerber bringt die Situation aut den Punkt: "Red Bull hat einen Bedarf geschaffen. Betfriedigen können den auch andere."

FACTS & FIGURES

Red Bull als Melkkuh.

Die verschachtelte Firmenkonstruktion rund um Red Bull läßt nur einen Schluß zu: Der Bulle ist eine besonders einträgliche Melkkuh.

"Diese Bullenmanie ist nichts als ein genialer Werbestreich", empört sich Thomas Schlier von der deutschen Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände, "hier wird Wasser zu Höchstpreisen verhökerT."

Auch wenn Dietrich Mateschitz betont, daß die Rohstoffe für Red Bull "teuer und aus Japan importiert" seien: Mit einem Stückpreis von 10,50 Schilling je Dose (ab Werk) ist der Steirer jedenfalls gut bedient. Der Kalkulatoin eines Mitbewerbers zufolge liegen die Selbstkosten nämlich, inklusive Transport, bei allerhöchstens sechs Schilling - "äußerst grolßzügig gerechnet". Ein Drittel der Summe entfällt auf den Wirkstott Taurin, etwas mehr als ein Sechstel auf Produktion und Transport, der Rest auf die übrigen Zutaten und Aromastoffe.

Während Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz gerne über die Verluste der Anfangsjahre parliert, verwandelt er sich beim Stichwort Gewinne blitzartig in einen Trappistenmönch. Nur soviel: "Wir haben bisher noch keinen Gewinn entnommen, sondern jeden Schilling investiert." Daß Mateschitz dennoch Gründe hat, über das Thema Steuern nachzudenken, läßt das komplexe Netz an GmbHs vermuten, in das er seinen 20-Mitarbeiter-Betrieb verstrickt hat. Über die 1986 in Wiesbaden gegriündete Briefkastenfirma Red Bull Trading GmbH führt der Weg nach Hongkong. Eine dort ansässige T.C. Agro Trading Ltd. hält 49 Prozent an der Wiesbadener GmbH, weitere zwei Prozent gehören dem thailändischen T.-C.-Geschäftsführer und Mateschitz-Freund Chaleo Voovidhya. Die T.C.Agro Trading Ltd. verfügt über insgesamt zwölf Gesellschafter (vorwiegend Mitglieder des Yoovidhya-Familienclans) und ist hauptsächlich im Immobilienbereich tätig. Über eine Niederlassung in Thailand imporiert das Unternehmen Red Bull aus Österreich. Im Gegenzug liefert T.C. Trading Aromastoffe für den Energy-Drink nach Österreich.

Ein Spezialist des internationalen Steuerrechts dazu: In vielen Fällen dienen derartige Konstruktionen dazu, über Lizenzverträge österreichische Steuern zu vermeiden."

Was Mateschitz energisch bestreitet.

DRINKS & DEALERS

Fly me to the moon

Der Energy-Drink Red Bull bekommt in Österreich immer mehr Konkurrenz

In den siebziger Jahren diente noch Sanostol als Aufputschmittel. Die Nachtschwärmer der achtziger Jahre vertrauten auf Coca-Cola mit Aspirin. Wer dieser Tage einen belebenden Kick braucht, sollte zu koffeinhaltigen Energy-Drinks greifen - empfehlen zumindest die zahlreichen Anbieter. Red Bull hat in den letzten Monaten nicht nur Konkurrenz von anderen taurinhaltigen Drinks bekommen. Die neuen Trendgetränke enthalten Guarana-Pulver, hergestellt aus dem Samen einer südamerikanischen Lianenart. Das "Kokain der Armen" enthält einen koffeinartigen Stoff, der angeblich nicht so schnell, dafür aber länger wirkt als Koffein.

(Dosen- und Flaschen als Beispiele):

Power Horse: Das jüngste Red-Bull-Imitat finden Konsumenten in den Regalen der Supermarktkette Hofer. Der Diskonter läßt sein taurinhaltiges Getränk "zum Abheben" beim Fruchtsafthersteller Spitz im oberösterreichischen Attnang-Puchheim herstellen.

Flying Horse: Die Innsbrucker Assinto GmbH will mit ihrer Nachahmung "Geist und Körper" der Konsumenten "beleben". Das Getränk besteht aus Koffein, Taurin (stammt aus der Galle kastrierter Stiere) (Auweia!! Ohhweh!! Wie... . Anm. B.S), Inosit und Glucuronolacton (unterstützt die Ausscheidung von fettbindenden Substanzen und Schadstoffen).

Ritual: Der absolute Hammer unter den Muntermachern wird seit kurzem von der Wiener Ritual Trading GmbH angeboten und unter anderem über Tankstellen vertrieben. Das Getränk enthält Taurin und Guarana. Darmit die Geistef auch wirklich "geweckt" werden, mischen die Hersteller zusätzlich noch eine ordentliche Portion Koffein dazu.

Guarana Verde: Die Bio-Version von Red Bull wird in Mehrwegflaschen angeboten und bereits in 400 Wiener Lokalen (u.a. Daniel Moser, Queen Anne, Blue Box) verkauft. Die Hersteller versprechen "pure Energie" und mengen deshalb nicht das Guarana-Pulver, sondern das intensivere Extrakt bei.

Mayday: Die Obergrafendorfer Firma Styx schüttet in ihre Guarana-Limonade neben dem belebenden Pulver unter anderem noch diverse Fruchttsäfte (Grapefruit, Zitrone, Apfel, Trauben, Kirsche, Mandarine).

Guarana do Brasil: Das Extrakt wird vom brasilianischen Hersteller Brama bezogen. Das Wiener Unternehmen Eurosat beliefert Lokale und Getränkegroßhändler. Vor zwei Wochen wurde zusätzlich eine stärkere Variation des Power-Drinks (333) auf den Markt gebracht.


© by Eva Mühlberger
WirtschaftsWoche Nr. 27/30. Juni 1994





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